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內容簡介

詳細資料

... 最近羅永浩又上頭條了，他宣布要去跟李佳琦搶飯碗，要去做電商帶貨。而他之所以做出這個「直播帶貨」的決定，就是因為看了招商證券的一份關於直播電商的報告，才鐵了心跑去電商平臺去做直播帶貨。 這份網紅報告到底講了啥呢？黑馬哥認真研究了這份名為《直播電商三國殺，從「貓拼狗」到「貓快抖」——新零售研究之直播電商系列1》，總結出幾個問題，給大家劃劃重點。 1、什麼是直播電商？ ... 直播電商=直播+電商。直播+電商模式為一種新的推銷手段，直播為工具，電商為基礎。通過直播為電商帶來流量，從而達到為電商銷售的目的。 直播電商開始於2016年，2016年6月20日晚8點，張大奕開通了自己的淘寶直播間，這次直播的觀看人數超過41萬、點讚數超過100萬。截止晚上10點，店鋪成交額近 2000 萬，刷新了由淘寶直播間向店鋪進行銷售引導的銷售額記錄。 劃重點：大家要切記，直播電商不是一種新模式，只是為了電商平臺一種新的推銷手段。所以，那些一直鼓吹直播帶貨是下一個商業模式的專家們，可以歇歇了。直播電商，其實就是類似於超市里特價促銷，而主播其實就是超市里商家聘請的促銷員。超市的商家通過特價促銷來吸引注意力，進行特價促銷，但並不代表特價促銷會成為商家運營的常態，最終還是引導消費者去自己的貨架上買東西。 所以，報告給出的結論是直播電商是電商代運營的一種模式，而並非新的電商形態或者模式。直播電商是淘寶在2016年直播興起的時候，嘗試的一種內容電商的推銷手段，遠還沒到顛覆傳統電商的程度。 2、直播電商的規模有多大？ ... 直播電商的規模有多大呢？過去的2019年，樂觀的數據說是有3000萬，據說在2020年會衝擊1萬億？這個數據說小不小，說大也不大。 根據報告顯示的數據，從2006年至2018年，中國的電子商務市場交易規模從14400億元增長至325500億元。而直播電商的規模有多大呢？即便按照現在的統計數據，直播電商的規模有3000億，但在整個電商的比重中，還不到1%，即便今年能達到大家預計1萬億，也就是整個電商交易額的3%。 劃重點：從3000億到1萬億，的確是很大的一塊蛋糕，但是這個蛋糕還是在電商的體系內創新，占整個電商交易額的比例還比較小。所以說，未來搜索型電商還是電商購物的主要形式，直播電商只是一種品牌獲取流量的一種方式。淘寶在過去幾年已經嘗到了直播電商的甜頭，特別是吸引了很多的站外流量，目前直播電商的最大受益者應該是電商平臺。 3、為什麼會出現直播電商？ ... 從2015年直播開始興起，再到2019年直播電商爆發，只用了四年時間。為什麼會出現直播電商呢？ 一、是消費升級。從最早的線下實體店購物，發展到電商平臺的興起出現的網購，再到現在的主播在直播平臺帶貨。網際網路的發展，讓網際網路+零售，誕生電商的購物模式，而直播+電商，則是催生了直播電商的購物模式。 二、網絡口碑和種草消費的興起。95後、00後是伴隨著智慧型手機成長的一代，他們習慣在手機上搞定一切，在消費和購物時，他們也越來越重視網絡口碑。而種草文化的興起，讓消費者習慣於網絡拔草的消費模式。除了常規的網絡拔草以外，電商直播間的「即時種草，實時拔草」，更具有場景化和社交屬性，電商直播不僅成為一種購物模式，更是一種娛樂消費。 三、直播+電商，是傳統電商自我救贖和內部創新。傳統電商平臺競爭加劇，流量獲取遭遇瓶頸，而直播所自帶的超高流量和關注度正好能為電商平臺注入新能量。 四、社交媒體平臺與MCN的爆發性發展。抖音、快手等短視頻的平臺發展，讓種草內容爆發性增長，最終形成了短視頻引流、電商變現的網紅電商模型。像通過短視頻內容的打造獲取超高流量的社交平臺，如抖音快手也開始通過自營小店，或者與傳統電商平臺合作來尋求紅人經濟的變現渠道；而MCN機構也在著重網紅的孵化，配合各平臺推廣獲取收益。 劃重點：隨著商品SKU的暴增和電商消費的多年發展，用戶的消費由主動消費向被動消費過渡。在這種背景下，短視頻網絡種草和直播間激發，就成為激發用戶消費的一種有效手段，直播電商就應運而生。 4、直播電商如何重新定義「人貨場」？ ... 一、人：消費者從主動消費變為被動消費。主動消費中搜索選品需要一個長時間品牌導入的過程，但被動消費、口碑的傳播會大大縮減用戶的購物決策，消費者在直播間裡以評論的方式加強兩者的交互，從而得到個性化的消費，提升用戶體驗。 二、貨：直播電商實現了去中間商，拉近產品原產地的目標。過去商家需要採購，把貨存進倉庫然後再上架，而現在這一過程被略去，同時視頻代替了原來的圖片展示，以一個更真實和直觀的方式展示產品，所以不管從貨品的展示還是貨源上，直播電商都更加拉近了距離，縮短了決策時間。 三、場：「千里眼+順風耳」的功能變成現實。依靠技術和設備的升級革新，商家通過手機直播可以在任何時間任何場景展示產品，具有很強的時效性。 劃重點：在淘寶直播當前的這種薇婭、李佳琦大主播模式下，主播和MCN機構在直播電商中，起著承上啟下的紐帶作用，大主播成為最大的贏家。但，這是直播電商的初級形態，不會持續時間太久，未來電商直播的核心還是圍繞「貨」來構建。直播電商表面拼的是流量，實際拼的是供應鏈的能力。 5、直播帶貨都有哪些方式？ ... 電商直播模式多樣化，已經衍生出了多種模式，其中主流模式包含有秒殺模式、達人模式、店鋪直播等。目前淘系內部更注重特賣直播，價格是王道，更依賴供應鏈驅動；而其他平臺則注重多元化直播，商品是王道，同時更依賴人設驅動。 劃重點：現在雖然有很多人都在嘗試直播電商，但是除了淘寶的薇婭、李佳琦，快手的辛巴、散打哥以外，其他紅人根本帶不動貨。因為，目前無論是淘寶直播，還是快手、抖音，都很難做到直播間流量的去中心化。做的比較成功的大主播，主打的依舊是秒殺和特賣直播，一個產品賣的好不好，還在價格便宜和性價比。正如我之前的比喻，直播帶貨類似超市的的特價促銷，直播帶貨可以給品牌引流，但不會變成商家賣貨的常規手段。所以，最終誰的直播間裡貨賣得好，並不是取決誰顏值高，而是取決於誰家的貨更便宜。最終拼的還是供應鏈！ 6、李佳琦、薇婭等大主播為什麼會爆紅？ ... 隨著短視頻和直播的興起，傳統圖文廣告模式對用戶不再有吸引力，易產生審美疲勞，顧客比貨意識降低，網紅內容打造模式成為新趨勢。與傳統圖文廣告相比，紅人直播帶貨不僅保障強互動性和實時反饋性，而且縮短了用戶的決策時間，提升效率，憑藉網紅極強的形象化能力，直播帶貨基於視頻能更全面的了解產品與服務、豐富了維度，解決了直觀體驗的信息差，所看即所得；同時，隨著生活節奏的加快，用戶對文字圖片不再耐心，比貨意識逐漸減弱，此時紅人模式優勢凸顯，其高用戶粘性是與達人主播的主要區別。 劃重點：把李佳琦、薇婭打造成明星主播，其實就是一種淘寶直播的一種運營模式，通過明星主播，讓大家了解直播電商，接受直播電商的模式。這種造星模式，就跟微博打造姚晨，抖音力捧羅志祥，快手捧紅「手工耿」是一個道理。但是，成也大主播、敗也大主播，大主播的明星化，讓淘寶主播的流量過度集中，富的撐死、窮的餓死，這樣非常不利於平臺的長期發展。所以，未來淘寶主播會扶持更多的明星主播，甚至吸引像羅永浩這種大網紅和明星入場。 7、為什麼說淘寶直播的生態「亞健康」？ ... 淘寶主播締造了直播電商的形態，為什麼說直播電商的生態亞健康呢？主要是因為現在淘寶直播平臺上存在著嚴重的流量不均衡問題： 一、職業主播帶貨能力二八分化嚴重。頭部主播帶貨能力一騎絕塵，腰部主播稀缺明顯。2019年11月期間，薇婭粉絲數共計 1216.79萬、月累計觀看人數達到3.2 億人次，李佳琦粉絲數共計1522.60 萬、月累計觀看人數達到 1.89億人次。 二、目前淘內MCN機構數量眾多。淘寶直播目前預計共有600+個機構，共集合了4800個KOL；其中20%的機構（約140家）擁有10+名KOL，占據了機構大盤的75%的流量和80%的GMV；頭部效應在前十名的機構中更為明顯，占據機構大盤的30%的流量和45%的GMV。 劃重點：現在淘寶直播的流量過於集中，主要集中在頭部主播，直白點主要集中在李佳琦和薇婭。比如淘寶直播的日活2000萬，李佳琦和薇婭兩個人的流量一人800萬，剩下主播搶那400萬。這種模式，會大大削弱其他主播和MCN機構的積極性。所以說，未來的趨勢是主播越來越細分，除了美妝以外，像3C、快消、服裝、親子等各個行業，都會出現垂類的明星主播，而不像現在這樣贏者通吃。 8、直播電商三國殺，淘、快、抖誰帶貨更厲害？ 一、淘寶直播：日均GMV2.2億，全年1800億。在淘寶直播平臺上，頭部KOL得到大量私域流量的沉澱，已經逐漸產生規模效應。直播帶貨，以特賣化的方式為主。 二、快手：日均1億，全年預計400-500億。前10名KOL流量占30%，粉絲粘性強，產生新的增量消費。隨著更多主播的加入， 直播呈現多元化趨勢。 三、抖音：日均2000萬，全年預計100億。流量集中算法分發，以內容為主要的流量分發邏輯，頭部網紅流量分散，私域流量未建立。 劃重點：直播帶貨，核心在「貨」。所以在直播電商大戰，目前最大的贏家還是淘寶，成交量最大，收割了大量站外流量。而快手，依託自己多年的社區屬性和紅人的私域流量，老鐵帶貨也帶的不錯，但集中在下沉市場。雖然抖音頭部紅人直接帶貨不行，但是抖音的種草能力很強，正是由於李佳琦和薇婭在抖音上的種草，讓李佳琦和薇婭吸引了大量站外流量。抖音種草，淘寶直播成交，成為一種電商直播新閉環。 9、為什麼抖音帶貨不如快手？ ... 同為短視頻平臺，抖音的日活有4個億，快手有3個億。抖音作為短視頻平臺的影響力更強，受眾更廣，但為什麼唯獨在電商帶貨上，抖音不如快手呢？這與這個兩個平臺的定位有關，抖音是智能推薦為主的內容平臺，主打公域流量，媒體屬性更強：而快手，紅人的個人屬性比較強，主打社交和私域流量。 快手：更注重維護私域流量，博主通過內容吸引來的流量，可以更加持久地在私域流量進行維護粉絲，相對來說粉絲粘性更高。目標人群多為三四線人群，在下沉市場具有比較強的影響力。直播帶貨在快手發展相對成熟，快手頭部主播具有很強的帶貨能力。用戶粘性強，自營平臺發展更好，快手小店已初具規模。 抖音：瀑布式的流量呈現方式，以公域流量為主目標人群多為一二線城市人群。因為達人私域流量有限，所以自營電商平臺運營不佳，多為阿里、京東帶貨。 劃重點：社交和內容，是一個硬幣的兩面，你不可能什麼都想要。快手要了社交，打造「老鐵經濟」，就可以帶的動貨，但是想要重新打造一個電商體系，還是很難，除非接入同為騰訊系的京東和拼多多。而抖音要了內容，在賺取大量品牌廣告費的同時，也要承認直播和帶貨真的不行，作為淘寶的種草平臺也許是最好的選擇。 10、直播電商到底是誰的機會？ ... 一、供應鏈服務公司。供應鏈，提供「貨」。它們的商業模式是對接貨源和KOL。作為服務型企業，賺取商品售賣傭金。 二、直播交易平臺。直播交易平臺提供流量，是商品交易的「場」。直播交易平臺，既包括淘寶、京東、拼多多等電商平臺，也包括都抖音、快手、小紅書等社交媒體平臺。直播交易平臺多為巨頭把控，他們是鏈條規則的制定方，流量資源的掌控方，也是最核心直播技術平臺的搭建方。 三、MCN機構。MCN機構打造明星主播，藉助明星主播吸引「人」。它們的商業模式是培養孵化網紅，隨後以合同形式和網紅形成利益共同體，從網紅賣貨的總收入中分取屬於MCN機構的部分。 劃重點：還是那句話，直播帶貨表面是流量，實際拼的是供應鏈能力。而在直播電商來臨的時候，最先受益的應該是平臺，因為他們通過這種模式可以提升傳統電商的效率，像淘寶這種直播平臺，還可以在其他社交內容平臺上收取場景費。MCN機構，通過效率集成的方式，成為供應鏈和電商平臺之間的中間商，通過效率集成，賺取服務費。而其中，最大的贏家應該還是供應鏈公司，他們提供「貨」，不管是短視頻帶貨，還是直播帶貨，最終賣的都是他們提供的貨。說到底，直播電商還是巨頭之間的遊戲，紅利屬於「人貨場」的MCN機構、供應量和直播交易平臺。所謂的「全民帶貨」，很可能只是一個概念，是一個偽命題。 核心提示： 1、直播會趨於工具化，成為商家的標配。直播電商，從2019年3000億到2020年的一萬億，的確是很大的一塊蛋糕。但這個蛋糕，還是電商體系內的體內循環，是傳統電商的一次體制內創新，是電商的代運營模式。未來，電商直播很可能會工具化，每個品牌都會跟建立天貓店一樣，建立自己的電商直播間，培養自己的明星主播，品牌自主直播會常態化。 2、明星主播會趨於中心化和垂類化。隨著更多像羅永浩等明星主播的湧入，像李佳琦和薇婭等大主播的平臺紅利會被稀釋，主播會往垂直細分領域發展，贏者通吃的局面一去不復返。 3、電商帶貨，關鍵還是貨。重要的問題說三遍，直播帶貨最終競爭的還是「供應鏈」。大家現在去薇婭、李佳琦的直播間，關鍵還是他們拿到的價格更加便宜。所以說，未來電商直播競爭的核心要素，還是「貨」。未來的MCN機構必須要具備自己的核心抓手：過去的核心抓手是淘內提供的資源，未來則一定是機構本身所有的流量、供應鏈以及品牌孵化能力 。

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